یكی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شركتها و سازمانها، شعارهای تبلیغاتی آنهاست. شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیك و ارزشهای بنیادین مورد ادعای سازمانها است. گفتم مورد ادعا چون این ارزشها و رویكردها باید در عمل اثبات شود و صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی، تمایزی ایجاد نخواهد شد. (به عمل كار برآید، به سخن دانی نیست).
 
با این وجود شعار تبلیغاتی با روشن كردن مسیر پیش روی شركتها و سازمانها، كمك زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی كالاها و خدمات آنها می كند. به شرط آنكه هوشمندانه و آگاهانه انتخاب شوند.
 
وقتی به شعارهای تبلیغاتی شركتها و موسسات ایرانی نگاه میكنیم، مشاهده میشود كه شعارهای تبلیغاتی اكثر آنها عملا هیچ نقش تاثیرگذاری در متمایز سازی و تبیین ارزشها و استراتژیهای كلان ایفا نمی كنند. شعار تبلیغاتی برخی از این موسسات صرفا به بیان واجبات و بدیهیات می پردازند. در این شعارها آنچه لازم و باید است مطرح شده و طبیعتاً چنین شعارهایی نمی توانند مبنای درستی برای جایگاه سازی و متمایز سازی باشد.
 

 
این نقیصه به ویژه در صنعت بانكداری ما مشهود است. به شعارهای تبلیغاتی بانكهای زیر توجه كنید.
 
بانك رفاه، بانك همه
 
بانك ملت، بانك شما
 
بانك صادرات، در خدمت همه
 
بانك كشاورزی، بانك همه مردم ایران
 
پارسیان، بانك ایرانیان
 
تمام شعارهای فوق تاكید بر این دارند كه خدمات این بانكها فراگیر است و همه مردم ایران می توانند از خدمات این بانكها استفاده كنند. اما آیا این ویژگی تمایز ارزشمندی برای یك بانك محسوب میشود؟ برای مشتریان خدمات بانكی چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟ چه ویژگیهایی ارزش خدمات یك بانك را برای مشتریان ارتقا می دهد؟ آن موارد در كجای شعار تبلیغاتی بانكهای فوق گنجانده شده است؟
 
نقیصه اشاره شده در شعار تبلیغاتی بیمه معلم نیز وجود داشت: بیمه معلم، بیمه همه ایرانیان
 
به نظر می رسد انتخاب نامهای خاص و محدود دلیل اصلی استفاده از شعارهای این چنینی است.  وقتی این شركت بیمه نام معلم را بر میگزیند نگران از دست دادن اقشار دیگر جامعه می شود و به ناچار با شعار تبلیغاتی كه سعی در فراگیر كردن استفاده از خدمات این شركت دارد می كوشد نقیصه انتخاب نام را جبران كند. اما غافل از اینكه با اینكار فرصت بیان تمایزات ارشمند و قابلیتهای محوری خود را از دست داده است. البته اخیرا بیمه معلم شعار خود را تغییر داده و آن را به بیمه معلم، گزینه برتر همه ایرانیان تغییر داده كه شعار بهتری تلقی می شود. اما هنوز یك عنصر مهم در این شعار خالی است و آن اینكه چه ارزشی باعث این گزینش شده یا باید بشود؟
 
بانك رفاه، نیز شعار خود را به بانك رفاه با خدمات متمایز تغییر داده است كه اتفاقا این شعار هم جای بحث دارد. چرا كه ادعای تمایز كافی نیست بلكه باید جنبه تمایز یا ویژگی متمایز مورد تاكید قرار گیرد نه كلیت تمایز. تمایز در چی؟ تمایز از چه نظر؟ شعار جدید بانك رفاه از این حیث همچنان یك شعار تبلیغاتی ناقص محسوب می شود.
 
متاسفانه حتی بانكهای تازه تاسیس نیز از شعارهای مناسبی استفاده نكرده اند. به عنوان نمونه شعار بانك تات را در نظر بگیرید: تجربه، اعتماد و توسعه
 
ظاهرا هدف اصلی از انتخاب این سه مفهوم جور كردن آنها با حروف كلمه تات است. یعنی طراهان شعار تبلیغاتی این بانك كوشیده اند كه هر حرف كلمه تات را معادل یك مفهوم در نظر بگیرند. این كار در به خاطرسپاری این مفاهیم كمك كرده است ولی سوال اساسی این است كه سه مفهوم بیان شده خود چقدر مناسب انتخاب شده اند. آیا ادعای تجربه برای بانكی كه به تازگی تاسیس شده باورپذیر است. آن هم در شرایطی كه بانكی وجود دارد كه سابقه ای بیش از بانك مركزی ایران دارد؟ ادعای توسعه چطور؟ اگر منظور از توسعه، توسعه سطح پوشش و تعداد شعب باشد در مقابل بانكهای دیگر مانند بانك صادرات، بانك تات هیچ حرفی برای گفتن ندارد. اما مفهوم اعتماد چطور؟ این مفهوم هم از آن جمله مفاهیمی است كه در ردیف بایدهای یك بانك می گنجد. مگر می شود یك بانك قابل اعتماد نباشد. و اگر قابل اعتماد بود آیا این بانك، بانك متمایزی است؟
 
اشاره شد كه شعار تبلیغاتی صرفا یك ادعا است كه باید اثبات شود ولی جای تاسف دارد كه حتی این ادعا هم در موارد زیادی ادعایی بی ارزش یا حدااقل كم ارزش انتخاب و عنوان می شود.
 
امروز كه جایگاه سازی و برندسازی بیش از گذشته اهیمت یافته است و شركتها به جای رقابت قیمتی به دنبال رقابت برندی هستند باید به انتخاب شعارهای تبلیغاتی بیش از گذشته توجه كرد و سعی نمود بهترین ادعا را كه بیانگر ارزش و قابلیتهای سازمانمان است را مطرح كنیم.
 
این مهم در شركتهای موفق و بی المللی به خوبی مشهود است.