۱۳۸۸/۱۱/۲۱
لینک منبع
برند چيست؟
برند نام يا نمادي است كه سازمانها آنرا با هدف ارزش آفريني براي ذينفعان خود مورد استفاده قرار ميدهند. از ديدگاه كسب و كار، برند " هر نامي است كه مستقيماً به دليل فروش كالاها يا خدمات مورد استفاده قرار گيرد. " « جان ميلر و ديويد مور »
برند علاوه بر يك نام هميشه جلوهاي تصويري از خود ارائه ميدهد. به عبارت ديگر به نوعي يك نماد، طرح، علامت تجاري يك نشان تجاري منحصر بفرد است. برند علاوه بر تسلط بر سهم بازار گزينههايي را براي رشد كسب و كار خلق كرده و ضمن جذب و حفظ كاركنان ماهر و مستعد ارزش خود را نزد سهامداران بهبود ميبخشد.
برند نماد پيچيدهاي است كه دامنه متنوعي از ايده و ويژگي ها را در بر ميگيرد. برند نه تنها با استفاده از مفهوم لغوي خود، بلكه با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن در آميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نمود يافته است، با مشتري سخن ميگويد. استيفن كينگ معتقد است كه « محصول چيزي است كه در كارخانه ساخته ميشود و برند چيزي است كه مشتري آنرا خريداري ميكند.»
وجوه برند:
الف: «برند دستاورد رفتار است» هر آنچه سازمان انجام ميدهد از پتانسيل تأثيرگذاري بر برند برخوردار است، لذا فرهنگ و جهت گيري كلي استراتژيك كسب و كار ، بايد به نحوي يكپارچه و برهم منطبق شوند كه بتوانند برند برتر براي ذينفعان بوجود آورند. برند تعهد و عدهاي است كه شما در هر فعاليت بازاريابي، هرحركت و تصميمگيري سازماني و هر تعامل با مشتري، به آنها ميدهيد و تلاش ميكنيد كه در بلندمدت به آن وفادار بمانيد.
ب: «برند تنها در ذهن مردم است.» اين انسانها و مشتريان هستند كه به برند حيات ميبخشند نه سازمانها ، به بيان ديگر برند داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آنهايي هستند كه ذينفعان نسبت به آنها احساس مالكيت داشته و آنرا متعلق به خود ميدانند و ميگويند " اين برند دلخواه من است " به عبارت ديگر برند مجموعهاي از برداشتهائي است كه در ذهن مصرف كننده تداعي ميگردد. از طرفي تنها يك تجربه بد مشتري از برند، حساب شدهترين تبليغات شركت را به باد فنا ميسپارد.
عوامل موثر بر برند:
منطق بازاريابي براين باور است كه سهم بازار منجر به دستيابي سازمان به سودآوري ميگردد. اما نتايج برخي تحقيقات روي بعضي از صنايع نشان ميدهد كه اين فرضيه درست نيست و سودآوري يك برند تحت تاثير دو عامل سهم بازار و ماهيت صنعتي قرار دارد. «رده محصولات مانند شيميايي، كاغذي، فولاد و بسياري ديگر از منابع طبيعي». سهم نسبي بازار هر برند تبعات مختلفي روي سودآوري آن باقي ميگذارد و تاثيرات تابع رده فعاليت برند، رقبا و برندهاي گران قيمت حاكم بر بازار هستند يا برندهاي ارزان قيمتتر سهم عمده بازار را در دست دارند. اگر يك رده محصولات از برندهاي گران قيمت لبريز باشد در آن صورت اكثر برندها در آن رده محصول سودآورند، اما اگر در سطح قيمت پائين تر تشكيل شده باشد بازگشت سود و سطح درآمد اين برند در سراسر صنعت پايين تر است. براين اساس طراحي و توسعه استراتژي سودآوري براي برندهاي گران قيمت به معناي بررسي مجدد اهداف و سهم بازار شركت با توجه به رده فعاليت و محصولات آن برند است. لذا سودآوري برند تحت تآثير دو عامل سهم بازار و ماهيت رده محصولاتي است كه برندها در آن به رقابت ميپردازند و همچنين مشتريان نسبت به برندهايي كه از قيمتهاي بالاتر برخوردارند، مزيتهاي نوآوري را در بردارند و قيمتهاي درخواست شده آنها تا حدودي بالاتر از ساير برندها، وفادارتر هستند.
موفقيت برند:
اگر نوآوري را مهمترين جزء استراتژي موفقيت براي برند بدانيم. دومين استراتژي تاثيرگذار براي اين شركتها سياست قيمت گذاري منطقي و عاقلانه است. هدف اصلي برندها كاهش هزينه ها و بازگرداند صرفه جوييهاي ناشي از كاهش هزينه براي پائين آوردن قيمتها براي مشتريان است. برخي مديران براين باورند كه مشتريان به تنوع محصول و انتخاب اهميت ميدهند لذا موجودي انبار بزرگي را فراهم ميآورند. اين مديران در تلاشند تا سطح پويايي و تحولات يك رده صنعت را تغيير داده و يك برند را از جاده فرعي به شاه راه سوق دهند و حتي هزينههايي را صرف افزايش آگاهي جامعه نسبت به برند خاص نمايند و با تغيير سياست موجب ارزش افزوده برند شوند.
ارزش افزوده برند:
ايجاد ارزش افزوده براي برند، به روزآوري و تقويت تصوير نام تجاري بايد در زمره الويتهاي اصلي برندهاي جاده فرعي قرار گيرد.
ترفيعات مشترك و شراكت استراتژيك بدين معني است كه شركتهاي كمتري ملزم به ادامه راه به تنهايي هستند و از آنجايي كه طبقه بنديها جزئي تر شده است جداسازي و تفكيك بين برندها سخت تر و سخت تر ميشود. همگي برندها بايد در جستجوي فرصتهاي ترفيعات مشترك با Co-branding باشند. اين روش ، نه تنها روشي براي ترفيع ، بلكه منبعي براي تفكيك و ابتكار است.
برندسازي:
سازمانهائي كه قصد دارند بطور جدي وارد بحث برندسازي شوند، چگونه بايد اين فرآيند را آغاز كنند و چه گامهائي را بايد بردارند؟
اولين گام، شناسائي و تعيين جايگاه برند است.
دومين گام، برنامه ريزي و اجراي برنامههاي بازاريابي برند است.
سومين مورد، سنجش و تأثير نحوه عملكرد يك برند است و در نهايت مديريت ارشد و ارزش برند ميباشد.
مديريت برند:
در دنياي برند هيچ چيز ثابت نيست و همه چيز در حال تغيير است .ادراك مصرف كنندگان از برند و موقعيت شركتها در صحنه رقابت ،هر روز متفاوت از روز ديگر است.بر اين اساس مديريت برند اجتناب ناپذير است.
مديريت برند در ايران بحثي بسيار تازه است كه شركتها ميبايست از مشاوره تخصصي و مديريت برند استفاده كنند، هرچند كه با چالشهاي درون سازماني، چالش در بازارهاي داخل كشور و چالش در بازارهاي كشورهاي هدف مواجه خواهند بود. از طرفي برندها ميتوانند منجر به خلق ايدههاي جديد در مورد محصولات و خدمات شركت شوند. به عبارت ديگر برندهاي قدرتمند و بروز، ميتوانند نوآوري را در سازمانها تحريك نمايند، همچنين برند مي تواند براي نخبگان و افراد ريسك پذيرعلاقمند به راه اندازي كسب و كار در صنعت ، ملاكي جهت ارزشيابي بنگاه نوپاي آنان باشد.
برند علاوه بر يك نام هميشه جلوهاي تصويري از خود ارائه ميدهد. به عبارت ديگر به نوعي يك نماد، طرح، علامت تجاري يك نشان تجاري منحصر بفرد است. برند علاوه بر تسلط بر سهم بازار گزينههايي را براي رشد كسب و كار خلق كرده و ضمن جذب و حفظ كاركنان ماهر و مستعد ارزش خود را نزد سهامداران بهبود ميبخشد.
برند نماد پيچيدهاي است كه دامنه متنوعي از ايده و ويژگي ها را در بر ميگيرد. برند نه تنها با استفاده از مفهوم لغوي خود، بلكه با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن در آميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نمود يافته است، با مشتري سخن ميگويد. استيفن كينگ معتقد است كه « محصول چيزي است كه در كارخانه ساخته ميشود و برند چيزي است كه مشتري آنرا خريداري ميكند.»
وجوه برند:
الف: «برند دستاورد رفتار است» هر آنچه سازمان انجام ميدهد از پتانسيل تأثيرگذاري بر برند برخوردار است، لذا فرهنگ و جهت گيري كلي استراتژيك كسب و كار ، بايد به نحوي يكپارچه و برهم منطبق شوند كه بتوانند برند برتر براي ذينفعان بوجود آورند. برند تعهد و عدهاي است كه شما در هر فعاليت بازاريابي، هرحركت و تصميمگيري سازماني و هر تعامل با مشتري، به آنها ميدهيد و تلاش ميكنيد كه در بلندمدت به آن وفادار بمانيد.
ب: «برند تنها در ذهن مردم است.» اين انسانها و مشتريان هستند كه به برند حيات ميبخشند نه سازمانها ، به بيان ديگر برند داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آنهايي هستند كه ذينفعان نسبت به آنها احساس مالكيت داشته و آنرا متعلق به خود ميدانند و ميگويند " اين برند دلخواه من است " به عبارت ديگر برند مجموعهاي از برداشتهائي است كه در ذهن مصرف كننده تداعي ميگردد. از طرفي تنها يك تجربه بد مشتري از برند، حساب شدهترين تبليغات شركت را به باد فنا ميسپارد.
عوامل موثر بر برند:
منطق بازاريابي براين باور است كه سهم بازار منجر به دستيابي سازمان به سودآوري ميگردد. اما نتايج برخي تحقيقات روي بعضي از صنايع نشان ميدهد كه اين فرضيه درست نيست و سودآوري يك برند تحت تاثير دو عامل سهم بازار و ماهيت صنعتي قرار دارد. «رده محصولات مانند شيميايي، كاغذي، فولاد و بسياري ديگر از منابع طبيعي». سهم نسبي بازار هر برند تبعات مختلفي روي سودآوري آن باقي ميگذارد و تاثيرات تابع رده فعاليت برند، رقبا و برندهاي گران قيمت حاكم بر بازار هستند يا برندهاي ارزان قيمتتر سهم عمده بازار را در دست دارند. اگر يك رده محصولات از برندهاي گران قيمت لبريز باشد در آن صورت اكثر برندها در آن رده محصول سودآورند، اما اگر در سطح قيمت پائين تر تشكيل شده باشد بازگشت سود و سطح درآمد اين برند در سراسر صنعت پايين تر است. براين اساس طراحي و توسعه استراتژي سودآوري براي برندهاي گران قيمت به معناي بررسي مجدد اهداف و سهم بازار شركت با توجه به رده فعاليت و محصولات آن برند است. لذا سودآوري برند تحت تآثير دو عامل سهم بازار و ماهيت رده محصولاتي است كه برندها در آن به رقابت ميپردازند و همچنين مشتريان نسبت به برندهايي كه از قيمتهاي بالاتر برخوردارند، مزيتهاي نوآوري را در بردارند و قيمتهاي درخواست شده آنها تا حدودي بالاتر از ساير برندها، وفادارتر هستند.
موفقيت برند:
اگر نوآوري را مهمترين جزء استراتژي موفقيت براي برند بدانيم. دومين استراتژي تاثيرگذار براي اين شركتها سياست قيمت گذاري منطقي و عاقلانه است. هدف اصلي برندها كاهش هزينه ها و بازگرداند صرفه جوييهاي ناشي از كاهش هزينه براي پائين آوردن قيمتها براي مشتريان است. برخي مديران براين باورند كه مشتريان به تنوع محصول و انتخاب اهميت ميدهند لذا موجودي انبار بزرگي را فراهم ميآورند. اين مديران در تلاشند تا سطح پويايي و تحولات يك رده صنعت را تغيير داده و يك برند را از جاده فرعي به شاه راه سوق دهند و حتي هزينههايي را صرف افزايش آگاهي جامعه نسبت به برند خاص نمايند و با تغيير سياست موجب ارزش افزوده برند شوند.
ارزش افزوده برند:
ايجاد ارزش افزوده براي برند، به روزآوري و تقويت تصوير نام تجاري بايد در زمره الويتهاي اصلي برندهاي جاده فرعي قرار گيرد.
ترفيعات مشترك و شراكت استراتژيك بدين معني است كه شركتهاي كمتري ملزم به ادامه راه به تنهايي هستند و از آنجايي كه طبقه بنديها جزئي تر شده است جداسازي و تفكيك بين برندها سخت تر و سخت تر ميشود. همگي برندها بايد در جستجوي فرصتهاي ترفيعات مشترك با Co-branding باشند. اين روش ، نه تنها روشي براي ترفيع ، بلكه منبعي براي تفكيك و ابتكار است.
برندسازي:
سازمانهائي كه قصد دارند بطور جدي وارد بحث برندسازي شوند، چگونه بايد اين فرآيند را آغاز كنند و چه گامهائي را بايد بردارند؟
اولين گام، شناسائي و تعيين جايگاه برند است.
دومين گام، برنامه ريزي و اجراي برنامههاي بازاريابي برند است.
سومين مورد، سنجش و تأثير نحوه عملكرد يك برند است و در نهايت مديريت ارشد و ارزش برند ميباشد.
مديريت برند:
در دنياي برند هيچ چيز ثابت نيست و همه چيز در حال تغيير است .ادراك مصرف كنندگان از برند و موقعيت شركتها در صحنه رقابت ،هر روز متفاوت از روز ديگر است.بر اين اساس مديريت برند اجتناب ناپذير است.
مديريت برند در ايران بحثي بسيار تازه است كه شركتها ميبايست از مشاوره تخصصي و مديريت برند استفاده كنند، هرچند كه با چالشهاي درون سازماني، چالش در بازارهاي داخل كشور و چالش در بازارهاي كشورهاي هدف مواجه خواهند بود. از طرفي برندها ميتوانند منجر به خلق ايدههاي جديد در مورد محصولات و خدمات شركت شوند. به عبارت ديگر برندهاي قدرتمند و بروز، ميتوانند نوآوري را در سازمانها تحريك نمايند، همچنين برند مي تواند براي نخبگان و افراد ريسك پذيرعلاقمند به راه اندازي كسب و كار در صنعت ، ملاكي جهت ارزشيابي بنگاه نوپاي آنان باشد.